“Quiero estar
entre las cinco marcas más vendidas en dos años”
Kia, segunda enseña
del grupo coreano Hyundai-Kia, ha sido el fabricante de automóviles
con un crecimiento más explosivo en la última década
Emilio Herrera,
Director General de Kia Motors Iberia
Kia, segunda enseña
del grupo coreano Hyundai-Kia, ha sido el fabricante de automóviles
con un crecimiento más explosivo en la última década. En 2015
entregó 3.041.685 vehículos en todo el mundo, 43.435 de ellos en
España. Y este año lleva 42.177 al cierre de septiembre (datos de
ANFAC), con una proyección superior a 50.000 en el ejercicio. Es la
marca que más crece del Top ten español (+23%) y disputa el octavo
puesto, primero entre las orientales, a gigantes como Nissan y
Toyota. Emilio Herrera nacido en Lausana (1961) de familia española,
dirige Kia Iberia desde 2012, período en el que ha doblado las
ventas. Este licenciado en Filología y Comunicación por la
Universidad de Lovaina, habla seis idiomas y tiene una rica
trayectoria en el sector como director general de Chrysler Benelux, y
del grupo Fiat y Kia en Bélgica, de donde pasó a España.
Pregunta. ¿Cuales
son las claves del éxito de Kia en España?
Respuesta. Es un
largo camino, pero hay dos hechos muy importantes. Kia entra en
España en 1992 con un importador privado y en 2004 abre como filial
de la marca. Y una de las primeras decisiones es fichar a Rafa Nadal,
lo que provocó una anécdota curiosa. Se le presenta a prensa y
concesionarios en el Salón de Madrid de ese año y cuando llega con
su cara de chaval y muletas —estaba lesionado— muchos preguntaban
quién era y como iba a representar así a la marca. Ahí empezó
todo: buscaban alguien con futuro y lo clavaron. El otro elemento es
el fichaje de Peter Schreyer como director de diseño. Venía de
hacer el Audi TT y ha dado una imagen coherente a la marca y los
modelos.
P.¿Qué aporta el
nuevo diseño?
R. Un cambio
radical, porque crea una personalidad inconfundible con detalles tan
distintivos como la parrilla ‘tiger nose’ (nariz de tigre). El
resultado es un estilo muy europeo que define un poco la diferencia
con Hyundai. Kia es en mi opinión más global.
P. ¿Qué más
aspectos han contribuido al despegue?
R. Otro hito fue la
fábrica de Zilina (Eslovaquia), que se abrió en 2006 y permite
producir tres modelos para Europa: Sportage, Cee’d y el Venga. En
un principo evitó pagar aranceles y después ha aportado agilidad
logística. El siguiente paso importante fue la garantía de siete
años en 2010, que sigue siendo única en Europa. Ahí le dijimos al
cliente que podía confiar en una calidad superior. El éxito viene
de esa unión entre un diseño ligado a la calidad y la garantía. Y
a partir de 2010 el mensaje se refuerza con la ampliación de la
gama, que aparte de cambiar los modelos con más frecuencia, añade
otros que completan la oferta, como el Soul, el Óptima y este año
el Niro, un SUV híbrido que en 2017 tendrá versión enchufable.
Entramos en más segmentos para crecer también en horizontal y
llegar a más clientes.
P. Todo esto es el
ADN del éxito de Kia en el mundo. ¿Qué ha cambiado en España
desde que llegó?
R. Cuando llegué en
2012, la situación era pésima, con las ventas más bajas de la
historia de Kia aquí: 18.000 coches a pesar de que en octubre se
lanzó el primer Plan Pive. Entonces nos planteamos como estrategia
que para que el Pive nos ayudara a crecer necesitábamos que la red
apoyara a fondo a la marca. Y el primer pilar era darles
rentabilidad. En 2013 lo logramos ya con un 1,3% sobre facturación,
y así empezaron a apostar por Kia, porque aquel año casi nadie
tenía redes rentables.
P. Su competencia
dice que esa rentabilidad ha permitido captar a los empresarios más
saneados.
R. El colectivo
venía de cinco años de crisis perdiendo dinero o sin ganar, y llega
una marca que les da rentabilidad. Eso nos ha permitido conseguir
mejores ubicaciones y renovar instalaciones. Además, cambiamos la
imagen de Kia pasando de un gris que no se veía a un rojo de gran
visibilidad. Desde hace años en cuanto se nos queda una zona libre
hay cola de candidatos para cubrirla, porque la marca crece y da
rentabilidad-
P. ¿La crisis
inmobiliaria les ha ayudado?
R. También. Hemos
heredado instalaciones que dejaban otras marcas en las que no
habríamos podido estar hace unos años. Y la salida de Chevrolet nos
ayudó a mejorar emplazamientos y captar clientes muy similares a los
de Kia.
P. ¿El cierre de
Chevrolet explica el crecimiento de estos años?
R. Desde luego lo
hemos aprovechado. Al quedarte el local te quedas la clientela, y con
la posventa es más fácil que pasen a ser clientes Kia. Otros lo
intentaron, pero nuestra estrategia era clara: había que lograr que
los 16.000 compradores anuales de Chevrolet renovaran sus coches con
nosotros y aprovechar sus instalaciones para ampliar la red, porque
con la crisis los precios de alquiler o compra eran muy asequibles.
P. Esa es la parte
macro del crecimiento. ¿Cual es la micro? ¿Sus modelos cuestan
entre 1.500 y 2.000 euros menos que los Hyundai equivalentes?
R. Eso dicen
algunos, pero cuando hacemos comparativas no somos tan baratos. Lo
que si hemos hecho siempre es poner precios muy atractivos a nuestros
modelos más asequibles para llevar clientes a la concesión. Tenemos
mucha capacidad de sorprender y cuando logramos que vean nuestros
coches o se sienten, les impresiona su calidad y diseño.
P. ¿Qué aportan
sus campañas tácticas, como los ‘Kia days’?
R. Utilizamos todos
los medios en 360 grados para ayudar a los concesioanrios a vender,
desde televisión a vallas estáticas, internet, diarios regionales y
radio local, que funciona muy bien. Eso incluye hasta a Rafa Nadal, a
quién integramos a veces en los anuncios, como el actual del
Sportage. Es un deportista de élite con la cabeza muy bien amueblada
y nos beneficiamos de su fantástica imagen. Además, le decimos a la
red que nuestros coches no son suficientemente conocidos y deben
salir a enseñarlos. Tenemos un programa específico de apoyo a
eventos locales, como conciertos, partidos o ferias. Y apoyamos la
infraestructura del concesionario según la inversión o el alquiler
para que estén en las zonas de su ciudad que nos interesan.
P. ¿Las campañas
digitales son un punto fuerte?
R. La fuerza es el
mix. Hoy en día la compra del coche empieza en internet y hay que
estar ahí, porque es la puerta de entrada a la concesión. Luego
tenemos una red de vallas que usamos 365 días al año y cambiamos
cada dos o tres semanas. Y apoyamos con TV, campañas digitales y
redes sociales, donde somos muy activos.
P. El reto en
internet es traducir a ventas las visitas a la web. ¿Son mejores que
la competencia?
R. Si, es
estratégico, y creo que vamos varios años por delante de muchos, al
menos al analizar el comportamiento del cliente en la web, saber lo
que busca y redirigirle para poder dárselo.
P. ¿Dónde quiere
que esté Kia en España dentro de dos años?
R. Quiero estar en
el top cinco de todas las marcas y para lograrlo hay que crecer mucho
en flotas, desde el 10% de ahora al 20% o 25%. Además, hay que ser
primero o segundo en particulares y vender de un 10% a un 15% del
total en rent a car. Es la única forma de llegar a 80.000 coches en
dos años desde los 50.000 de hoy.
P. ¿Qué les falta
para crecer en flotas?
R. Solo notoriedad.
Los responsables de compras de las empresas no piensan en nosotros y
no estamos en su lista de la compra. Pero cuando nos descubren se
sorprenden, porque somos competitivos. Los valores residuales son
buenos y hay que darlos a conocer.
P. Tampoco venden
mucho a rent a car.
R. Unos 5.000 coches
este año, el 10% de las ventas totales, frente al 17% de media del
mercado. Pero es un negocio que debemos gestionar bien. Recompramos
todos los coches y quiero que mi red esté preparada para venderlos.
Creceremos, pero lo haremos de forma progresiva. No puedes cargarte
de coches de alquiler sin tener una salida para cuando vuelven.
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